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产品推广计划书

手机:M版  分类:计划方案  编辑:小景

  产品推广计划书(一)

  一、背景浅析

  企业成立时间短,品种与规格在一定程度上还不是非常完善,在产品的品牌知名度还不高。

  行业内的同质性,经营模式相互效仿,客户在选择上对质量和价格要求更加苛刻,客户选择多样化。

  市场前期销售网络不完善,营建通路成本太高。与商家的诚信需要逐步建立。

  在产品传播上概念不清晰,主次客户不明确,媒介资源泛滥,真正适合企业的资源不利于在短时间内发现。

  二、目标群体

  我们公司面对的顾客群体是14到35岁的休闲女性。

  三、消费趋势分析:

  经过多年的发展,我国女装已经基本满足了女性衣着需要,因为少女装相对有个性,消费者着装讲究个性化,追求自我风格和完美,各个年龄阶段的女性消费者对品牌服装的要求也越来越高,这就使市场产生了分化,不同年龄层次、不同经济地位、不同文化背景的消费者需要不同的服装。

  (2)消费趋势分析

  从近年来女性品牌服装流行趋势看,消费将向个性化、休闲化、多样化、时装化和品牌化转变。尤其对有一定经济基础和一定消费品位的白领们来说,她们更喜欢的是有个性、有休闲气质(如职业装向休闲职业装的转变)、时尚而又有一定知名度的品牌服装。因此,一定时期内的消费市场将会出现两种趋向:一种是位于高端的国际名牌的销售将有所上升;另一种是中低档消费开始渐渐向中档消费转变。

  此外,随着服装行业倡导“绿色”“环保”格调,消费更高档的“环保时装”也渐渐崭露头角,如价格不菲的纳米抗紫外线休闲装、海洋甲壳质纤维针织品、芦荟材质内衣等来自大自然的高科技产品,也是今后高消费的一大趋势。

  在风格上来说,今后女性服装消费在兼顾朴素、大方、实惠同时,还会向自然、舒适、浪漫方向转变。质地上,热销的服装“纯度”将会更高,纯毛、纯棉、纯麻甚至纯丝等会更加走俏。天然原料稍微加工后制成的服装会大受消费者的欢迎。

  四、产品优势

  本公司的服装产品不管是冬天还是夏天都有不同款式的服装,且各显不同的个性和风格,既休闲又时尚。而且本公司的价格定位在中低水平,给人一种物美价廉的感觉。

  五、产品定位与价格战略

  由于价格与产品的形象及定位有着不可分割的关系,我们将着重参考消费者对满足在物质上或感情上的渴求而非实际需要付出的代价。

  六、营销导向下的产品质量与创新使命

  市场经济下,迎合了需求了产品才会有自己的市场,而不断追求的质量与随社会发展或需求提高而不断创新的产品才有可能占有更大的市场。

  在营销导向下的产品

  首先,产品的主要功能要与目标群的用需求相对应,满足目标群的使用;其次,产品的宣传与包装形式要与产品特点想对应,并与顾客的心理需求相对应;再次,增加产品的附加值,附和顾客的潜在感情需求,如服务、文化等;

  推广办法

  (一)平台推广

  1、新闻发布会

  在新产品推出时,召集新闻媒体召开新闻发布会,借助新闻媒体与权威部门,提高潜在客户对企业的认识,提升企业形象,为下一步公关工作做好铺垫。

  2、产品展示会

  制作形象样板间,邀请企业和同行观看公司的产品,但在爱展出产品的同时,应以当前流行的产品为主,并辅以展出先进但有可能是后起之秀的产品,以给客户既紧追形势又具备高端的研发潜力的印象。产品展示会可一举二得,既得到了客户的认同,又在同行领域显露了自身优势,为下一步人才储备奠定了基础。

  3、装材商场(商家)展位推广

  属于平台推广范畴,在一个消费群体不是大众化的行业,借助大众广告媒介所浪费的可能不只是那说不出的50%广告费,而且费用过高,新成立的企业势必负担过重。找到与自己最贴近的商场,无非也就找到了最大的消费资源,一个新生的企业和消费者还相对陌生的商品,借助商场就站在了与品牌商同一个竞争平台上。

  与商家合作最好的一点是可以省去了自己寻找、培训、建立同期维修服务站的费用。

  (二)信息推广

  资源库营销

  可以利用柏拉图理论,抓住重点,因为一个公司80%的利润通常来自于20%的客户,我们可以对大客户进行详细的调查,从他们哪里可以了解一些对我公司产品的一些可取的评价和要求,我们可以再提供更完善的信息,满足对客户的要求。

  另外,我们成立专门的电话营销中心(当然要有好的管理与详细的划分),对部分客户尝试电话营销,或先进行电话推销,再派销售代表前往洽谈订单事宜,或对已形成合作关系客户,进行电话回访,关系维护。

  开拓我们的新市场,发掘新客户,我们可以通过工博会得到客户的一些资料,比如Email或电话形式,来提供更详细的资料,加大力度推销我们的产品,询问对方的一些要求。

  (三)通路推广

  1、零售终端

  可以在一类、二类城市成立自己的办事处与销售终端,好处是直接接近客户,方便与客户沟通,便与产品价格管理与质量问题处理。

  2、网络推广与销售

  利用人员推销、广告宣传手段等,满足通路需求,使产品快速通过中间环节达到铺货目的。在网络建设上,应先对目标市场进行市场调研,对市场潜力、成熟度有一定了解,将最后归整好的主要市场集中精粹力量,直接进驻,并以此作为样板,打造以此为一个小中心点的点面辐射。对终端开通绿色通道,营造销售气氛,制造热销事件,在此基础上增加产品份量,顺理成章的将产品推给分销商。另外,对个别市场(如工厂所在区或认识度很高的区域),益守不益攻,应待基本成熟的时候一举拿下。

  产品推广计划书(二)

  一、项目背景

  中国(杭州)某某集团公司是一家具有现代企业特点的大型企业集团,以生产经营现代中成药、保健品而闻名海内外。

  然而,由于产品结构的老化,以及市场推广手段的单一,使得登峰公司的总体产品销售面临滑坡的危险。为了从根本上改变这一不利的局面经过周密的前期市场调查,决定借企业新品铁皮石斛颗粒的开发,引入外脑为铁皮新品的入市推广进行全案策划与推广。

  二、策划目标

  希望通过本案市场推广策划的导入,使中国某某登峰保健品通过新品铁皮石斛颗粒的成功市场推广,带动公司其它产品的市场销售,并由此强化企业的整体终端销售队伍与品牌形象,并将目标期望集中在:

  1、初期主打市场为省城杭州,待杭州市场稳固后,再向省内其它地区或省外渗透。

  2、通过8个月有效的市场策划与推广,使新品铁皮达到1500万的销售收入。

  3、通过8个月有效的市场策划与推广,强化已有的终端销售队伍。

  4、通过8个月有效的市场策划与推广,提升某某登峰的品牌形象与品牌信任度。

  5、争取8个月有效的市场策划与推广,确立通过某某登峰铁皮的市场地位与声誉。

  6、在完成铁皮产品的成功推广后,对其公司其它品牌进行包装与品牌整合。

  三、策划方略

  用半个月的时间,对登峰现有180家终端进行了细致周密的调研;

  用一个月的时间,对登峰数百名消费者进行了随机的访问;

  对铁皮研制专家进行深度产品知识与市场趋势访谈调研;

  对某某登峰公司全体员工思想动态进行深度访谈及问卷调研;

  对某某登峰公司现有的经销商网络进行访谈调研;

  对产品市场最大的竞争对手"立钻"进行全方位细致调研;

  对已入市的其它竞争对手"民康"、"桐君"等同期跟踪调研;

  对即将入市的潜在竞争对手进行市场搜索调研。

  经过大量细致的调研,本案的一些市场背景渐渐清晰起来。

  四、市场环境分析

  纵观杭州铁皮枫斗类产品市场,明显存在以下特征:

  产品品种和品牌为数尚少 ;

  产品市场因未饱和而未及细分 ;

  铁皮类产品无明确的产品定位 ;

  先导者"立钻"牌铁皮枫斗晶的系列产品一枝独秀 ;

  少数一些跟进品牌因"立钻"的强大竞争优势而被迫处于守势;

  历年来,铁皮枫斗产品的销售大部产生于礼品市场;

  铁皮枫斗产品消费意识较强,但因价格高而仅限于高端消费者;

  铁皮枫斗产品在消费者心目中存在一定程度的信任危机。

  五、行业环境分析

  由于天然铁皮石斛对生长环境的要求较高,多年来铁皮石斛一直受供求关系的影响而价格高企。然而浙江天皇药业的立钻铁皮枫斗晶因率先建立铁皮石斛培植基地而占尽市场先机, 并以此为制高点狙击跟进者。

  即便如此,铁皮枫斗巨大的市场空间仍吸引着众多的品牌前赴后继欲分一杯羹。

  据一些可靠的市场信息表明,目前铁皮枫斗产品市场已山雨欲来。

  场内 :一些已生产铁皮枫斗晶的企业,如浙江民康、桐君阁药厂、森山、雷允上等正处心积虑酝酿更大的市场动作。

  场外 :更多实力企业与品牌已虎视眈眈,瞄准这一热点市场,准备投入资金与人力生产铁皮枫斗,进场拼抢市场份额。

  可以预见 :不久的将来,铁皮枫斗这一产品市场必将因市场份额的重新瓜分而烽烟四起!

  六、品牌现状分析

  作为一个有着几十年历史的品牌,登峰品牌目前存在着以下优势与问题:

  品牌优势点

  (1)品牌历史较长,在省内有着良好的品牌知名度;

  (2)母品牌某某有很强的品牌实力与品牌影响力;

  (3)有着发育成熟的经销商网络体系;

  (4)与超过180家超市与医药终端有良好合作关系;

  (5)有一支常年活跃在终端一线的营销推广队伍。

  品牌问题点

  (1)登峰品牌存在一定的品牌老化现象;

  (2)登峰系列产品从未进行过产品形象整合;

  (3)登峰铁皮石斛晶产品入市形象尚未明确;

  (4)如何塑造登峰铁皮石斛晶独特的产品个性;

  (5)如何面对产品市场先导者的市场狙击;

  (6)如何未雨绸缪完成产品市场的市场细分;

  (7)企业营销队伍完成整合后能否打好终端硬仗;

  (8)直销市场未设销售总监,营销措施的执行力偏弱 ;

  (9)如何运用母品牌优势使登峰铁皮石斛迅速获得市场认同。

  七、定位措施

  (1)针对常规消费市场,产品定位于"钻石补品";

  (2)针对礼品市场,定位于"尊贵礼品";

  (3)主打广告语"做事我靠它"。

  3、针对市场先导者制定相应的集中市场要害的价格策略。(价格分为礼品,普通,常规三种)。

  4、采取"高档包装"的包装策略,并在制作中采用新材料,强化产品形象。

  5、做好产品系列的开发准备,适时整合登峰品牌的整体产品形象。

  6、制定所有终端的户外广告推广策略。

  7、制定大型终端的促销推广活动方案,促进品牌产品促销互动。

  8、制定市中心广场大型公关推广活动方案。

  9、针对一些特殊人群,制定独到的特通销售。

  10、举办"万人重阳登峰活动",提升品牌美誉度。

  八、市场策略

  20**年5月底,经过前期透彻的消费市场调研分析,提出了以下基本策划思路:

  1、登峰营养保健品公司借助母品牌某某进行品牌整合(某某·登峰出品)。

  2、确定明确的产品定位(目前铁皮市场无明确产品定位)。

  九、本案策划与实施

  经过三个月的深入调研、精心策划,产品于同年8月25号正式上市。经过一个中秋的热销(仅杭州市场各终端累计就达到50万/天),某某·登峰铁皮成功地占领了市场,得到了广大经销商与消费者的广泛认同。某某·登峰公司仅在四个月内就收回了前期的投资成本。

  预计到20**年春节,所有终端销售回款将达到2800万元,大大超出了市场策划的预期目标。

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